La vuelta de vacaciones es un buen momento para plantearse nuevos retos empresariales. Pero como dice Rocío Samino, profesora de Marketing de la Universidad Rey Juan Carlos, “éstos deben de ser fruto de un análisis de la situación en la que se encuentra la empresa y de lo que está ocurriendo a nuestro alrededor”. Para ello, plantea la necesidad de realizar todos los años un plan de marketing y nos da las claves para llevarlo a cabo.
PUBLICADA EN LA REVISTA PYMESEGUROS Nº 17
El plan de marketing es un documento que resume el conocimiento sobre el mercado, las estrategias de marketing y planes concretos que se van a utilizar para lograr los objetivos financieros. Para poder elaborarlo adecuadamente, se debe analizar siempre: la estrategia de producto, la estrategia de distribución, la estrategia de precios, la estrategia de comunicación o de promoción y la estrategia de calidad en el servicio. Además, Rocío Samino puntualiza que “el servicio tiene que ser desde la empresa hacia el cliente y hacia los propios empleados, porque eso va a repercutir después en un valor superior para los consumidores. Toda la empresa tiene que estar implicada en el proceso de marketing”.
Antes de nada, Samino explica que es necesario establecer cuál es el objetivo fundamental de la empresa y después exponer los recursos de los que se dispone (las capacidades, las actitudes, la formación, la situación y las posibilidades financieras). El primer paso para realizar un plan de marketing es obtener datos quetepermitan evaluar la situación actual y analizar, tanto internamente como externamente, qué es lo que mueve a la empresa. En el ámbito interno tenemos que ver el número de personas que hay en cada departamento, saber si es el adecuado, cuántos departamentos hay, si se llevan bien entre ellos o no, si las acciones son conjuntas... Esto servirá para poder identificar si hay amenazas u oportunidades en el entorno y para saber si nuestra empresa tiene determinadas fortalezas que podemos aprovechar para conseguir una ventaja competitiva sostenible en el tiempo o si bien tiene debilidades que debemos intentar convertir en fortalezas.
El siguiente paso, es comprender a los mercados y a los consumidores para saber si nuestra empresa es capaz de satisfacer sus necesidades con los recursos que tiene. Eso nos proporciona una base para poder segmentar el mercado y decidir a qué nichos nos queremos dirigir. Debemos de establecer nuestra oferta y ver los productos que tenemos (tanto los antiguos, como los nuevos). Tenemos que saber su evolución (cuánto tiempo lleva el producto en el mercado, qué resultados está obteniendo...).
Si no sabemos cómo estábamos anteriormente y cómo hemos ido evolucionando, no podemos establecer unos objetivos para mejorar. Posteriormente, hay que fijar los objetivos y la orientación para conseguirlos. Todos nos planteamos metas, pero si no hay objetivos concretos, con una planificación temporal y con un presupuesto, no los realizamos. Si lo tienes por escrito podrás ver si estás cumpliendo con las expectativas. Es importante también realizar un seguimiento para ver si estamos o no consiguiendo los resultados. Y si no es así, hacer las acciones correctoras para cambiar los resultados. Rocío Samino señala que “el plan de marketing no es algo estático. Es un documento dinámico que cambiaremos cuando varíe la situación (tanto interna, como de mercado) porque eso puede cambiar nuestros objetivos o nuestras estrategias”.
Además, Samino puntualiza que “los objetivos solo serán efectivos si cumplen las siguientes características: deben ser concretos, definidos en el tiempo con fecha de caducidad y cuantificables, que se puedan medir; deben de ser realistas, pero a la vez que estimulen un poco; deben de ser comunicados por escrito a los responsables; deben de ser fácilmente comprensibles por todos; deben de ser coherentes con los objetivos generales y con la misión empresarial; deben de ser consistentes con los recursos internos de la organización y con las capacidades que tiene; deben de ser realistas; y que sean apropiados en función del entorno, de las amenazas y de las oportunidades”.
Cada empresa realiza un plan de marketing en función de sus necesidades. Pero existen unos principios que orientan a todas ellas a la hora de realizarlo y que hay que tener en cuenta. El primero de ellos es la vigilancia. Es decir, estar constantemente orientados al mercado y estudiando las necesidades del público objetivo. Quién es la competencia, qué está haciendo, quiénes son los distribuidores y proveedores, qué precios tienen, qué relación tengo con ellos, qué relación tienen mis competidores, qué factores del entorno pueden influir en mi relación con el cliente (demográficos, políticos, legales, etc.). Hay que mantener constantemente esa vigilancia, para no quedarnos atrás y para que nuestro plan de marketing sea realista. Dentro del entorno externo tendremos que analizar las tendencias demográficas (evolución de la población, la composición...), porque los hábitos de compra varían muchísimo. Si no sabemos cuáles son las condiciones de compra, estaremos perdiendo oportunidad de mercado. Por ejemplo, los bancos vieron que con los inmigrantes era un negocio establecer sucursales en sus países de origen para que pudieran mandar dinero allí.
En función de cómo estemos nosotros y las empresas competidoras, podemos decidir qué estrategia queremos llevar a cabo. Ésta puede ser de liderazgo en costes cuando la compañía es capaz de obtener economías de escala, para conseguir una reducción de costes con respecto a la competencia. Si conseguimos costes menores vamos a poder establecer un precio menor de la competencia y eso va a ser un valor añadido. También se puede llevar a cabo una estrategia de diferenciación. Ésta se podría realizar cuando el producto o servicio tiene características que le dan valor y el consumidor percibe esas características como superiores a la de la competencia.
Al diferenciar el producto, se puede establecer un precio superior al de la competencia. Por último, también se puede elegir una estrategia de concentración. Algoque realizan muchas pymes. Consiste en reducir su ámbito competitivo a una parte muy pequeña del mercado. Seleccionar segmentos muy específicos concentrando todos los esfuerzos en ser el líder en ese segmento, para conseguir rentabilidad. El segundo principio es centrarse en las relaciones, principalmente con el cliente, para intentar que nos vuelva a comprar y que hable bien de nosotros. Sobre todo hay que evitar que hable mal de nosotros (los llamados clientes terroristas). Hay un estudio que dice que si estás contento con un producto o servicio se lo vas a decir a 2 ó 3 personas, pero si estás descontento, se lo dices a 10 personas. Eso está dinamitando la posibilidad de que otros clientes venga a tu empresa. El tercer principio es implicar a toda la empresa en el proceso de marketing. Todas las personas de la empresa pueden recoger información del mercado porque están en contacto con el cliente.
Lo primero que hay que realizar es un resumen ejecutivo en el que se vean los objetivos de la empresa, los puntos clave y las estrategias que vamos a llevar a cabo. Aunque es lo último que se hace, porque es un resumen de los objetivos y las estrategias, está al principio del plan. Esta parte será la única que vean todos los empleados porque no todos se leen el plan de marketing completo. Algunos departamentos ven el resumen y luego van directamente a sus responsabilidades. El siguiente paso es hacer el análisis de la situación actual del marketing. Hay que redactar cuál es la situación tanto interna como externa de la empresa y resumirlo en un análisis DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades) tanto internas como externas.
Las fortalezas son las capacidades que pueden contribuir a incrementar o a mejorar para conseguir los objetivos. Las debilidades son factores internos que pueden impedir que se alcancen los objetivos. Las oportunidades y amenazas nos las que ofrece el mercado a todas las empresas del sector. La siguiente fase es establecer los objetivos concretos, tanto de marketing como financieros, que van a estar basados en ese conocimiento de la situación actual. En función de las amenazas que nos vienen y de nuestras fortalezas y debilidades. El siguiente paso es saber cuál va a ser el cliente objetivo. Hay que especificar a qué segmentos nos dirigimos y por qué. Hay diferentes estrategias de marketing que podemos llevar a cabo: de crecimiento, para mantener la posición o bien para replegarse. En época de crisis hay empresas que no quieren o no pueden crecer y deciden cerrar algunas actividades para centrarse en aquello que sí puede dar rentabilidad a la empresa.
Después hay que traspasar esa estrategia a acciones concretas. Es lo que se conoce como el programa de marketing. Ahí establecemos qué acciones concretas en el tiempo vamos a realizar y con qué presupuestos contamos. También hay que definir quiénes van a ser los responsables de cada una de las partes, porque si no hay responsables, las cosas no se hacen. La siguiente etapa es establecer un plan financiero. Se establecerá los ingresos que se esperan, los costes que prevemos y los beneficios que intentaremos conseguir. Esto nos ayudará a ver si hemos conseguido los beneficios esperados. Si no es así, habrá que ver si es que los ingresos no han sido los suficientes o si nos hemos pasado en costes. Los planes financieros se realizarán para cada una de las acciones de marketing. Por último, hay que indicar cómo vamos a medir la evolución del plan de marketing, qué indicadores vamos a establecer para saber si estamos cumpliendo o no con los objetivos.
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